Quand un internaute arrive sur un site, tout l’enjeu est de le retenir, pour qu’il passe ensuite à l’acte d’achat.

Le parcours d’achat débute naturellement par un point de contact entre l’internaute et le site. Il peut prendre plusieurs formes : contenu rédactionnel sur d’autres sites et blogs d’experts, partenariats, display…. Toutefois, dans plus de 95% des cas, le référencement SEA (Search engine advertising, publicité sur les moteurs de recherche)/SEO (Search engine optimization, optimisation pour les moteurs de recherche) reste la première source de points de contact entre l’internaute et le site. Cette première étape est des plus importantes car : « pas de contact avec l’internaute, pas de vente ! »

C’est à partir de ce point de contact que l’internaute peut « churner » c’est-à-dire « change to Turn » pour un autre site ou tout simplement changer d’avis quant à ses motivations d’achat. Quelles sont les raisons du « churn » dans le parcours d’achat digital ? Il en existe cinq, résumées sous l’acronyme APPEL :

1- A comme Affective

On touche là à l’émotionnel, au ressenti. On parle aussi d’esthétique de site (à ne pas confondre avec l’ergonomie). Une annonce sur un moteur de recherche qui ne correspond pas au contenu du site, une offre à -60% sur une SERP qui n’est pas reprise sur la home page, un produit proposé qui n’existe finalement plus, seront perçus comme une duperie par l’internaute. Ce dernier quittera le site avec une image négative et peut-être même il le « blacklistera » définitivement. Un remarketing trop poussé, à la suite de la visite d’un site, présente aussi un risque de « blacklistage » par l’internaute, car ce dernier aura l’impression d’être épié et traqué.

Un descriptif trop court ou « copié-collé » (souvent vu sur les sites de voyages), qui ne laisse pas à l’internaute la possibilité de se projeter avec le produit, une mauvaise compréhension du positionnement de l’offre du site, auront eux aussi pour conséquence de freiner l’achat. Autres éléments qui vont avoir un effet néfaste : des photos de mauvaise qualité, des fautes d’orthographe, un style « traduction automatique » des contenus rédactionnels, une adresse de localisation dans un pays à risque, une page « paiement » non conforme ou ne présentant pas les garanties classiques de sécurité…

2- P comme Price

Le prix sur le Net est un enjeu réel. Apparaître compétitif dès le premier abord a toutes les chances d’attirer l’internaute à la recherche de la bonne affaire. Une modification non justifiée du prix initial, entre l’annonce sur un moteur et la page produit ou de la mise au panier à la validation du paiement, entraînera une rupture dans le cycle d’achat. Proposer des produits complémentaires (options de customisation, ventes additionnelles, montées en gamme…), entraînant une augmentation significative du prix, risque tout autant de faire fuir l’internaute.

Dans ce contexte, le prix à fixer pour les frais de livraison est une question cruciale. Combien l’internaute est-il prêt à payer pour la livraison d’un album de Tintin à 10 euros ? D’une machine à laver ? Cela dépendra de la valeur d’usage. Toutefois, si les frais sont trop élevés, il n’hésitera pas aller « benchmarker » d’autres sites, en prenant en ligne de compte ce nouveau paramètre de recherche.

3 – P comme Physical

Le terme « physique » peut être interprété de trois façons lors du parcours digital : technique, déplacement et stock. L’aspect technique concerne l’ensemble des problèmes liés au hardware et au software lors de la connexion. Une page qui se charge difficilement, un navigateur qui « bug », une page de paiement qui ne répond pas, sont des exemples de churn software. Le hardware, quant à lui, regroupe l’ensemble des pannes matérielles depuis l’internaute (ordinateur défaillant) en passant par le réseau (pannes physiques/coupures de câbles…) et l’hébergeur, qui peuvent elles aussi générer de véritables ruptures.

Le déplacement correspond à l’effort physique que va fournir l’internaute pour obtenir son produit. Par exemple, l’effort sera plus important si le produit est livré dans un point relais plutôt qu’à son domicile. Opter pour la livraison à domicile ou l’achat sur place d’une pizza peut entrer en ligne de compte au moment de la décision d’achat : le prix (une réduction conséquente en fonction du mode de livraison), la rapidité d’accès à la marchandise (via, par exemple, le drive avec sa voiture) ou une offre avantageuse (deux pizzas pour le prix d’une si elles sont emportées) sont des éléments qui vont influencer l’acheteur, dans un sens ou dans l’autre. Toutefois, l’entreprise aura-t-elle les moyens de gérer sur le long terme ce type d’offres promotionnelles ?

Le défaut de stock reste le motif de rupture le plus courant. Le produit proposé n’est pas en stock ou ne sera disponible que dans plusieurs semaines. Quelques sites de ventes de meubles design ont ainsi perdu beaucoup d’occasion de concrétiser des ventes lorsque les internautes ont été informés des délais de production et de livraison, et ce malgré un prix très attractif. L’immédiateté de l’obtention du produit fait aujourd’hui partie des problématiques des sites.

4- E comme Ergonomic

La fluidité de la navigation depuis la page d’accueil participe aussi à une expérience d’achat réussie. Une ergonomie des menus mal pensée, un parcours d’achat et de paiement trop compliqué (réception de sms par la banque avec code d’activation non reçu, par exemple) peuvent nuire à la transaction. Un trop grand nombre d’étapes pour finaliser la vente entraîne une certaine lassitude de l’internaute, souvent synonyme de churn. L’objectif, pour le site, sera de limiter les étapes intermédiaires, en proposant plusieurs façons d’aboutir à la requête du client : moteur de recherches interne, double menus/sous menus, site links pertinents… afin de repenser le design du parcours client.

5- L comme Legal :

L’internaute étant en mode « total access » dans un univers e-commerce mondialisé, l’achat sur un site étranger est monnaie courante : le produit est-il conforme à la législation, aux normes et aux certifications ? Sur certains mots clefs de marque de luxe, la page de résultats des moteurs de recherches présente jusqu’à 40% de sites de contrefaçons à l’insu de la probité de l’internaute. Celui-ci risque bien, malgré lui, des déconvenues avec la justice. Législation, normes, certifications et contrefaçons sont des facteurs de churn de l’internaute qui restent toutefois extérieurs à sa décision d’interrompre ou non son acte d’achat.